عندما تطمح الشركات إلى ترسيخ حضور علامتها التجارية والتوسع في أسواق جديدة، فإنها تقع في خطأ شائع، ألا وهو ترجمة الحملات الإعلانية الخاصة بها إلى اللغة المطلوبة ترجمة حرفية. ورغم أن هذا الإجراء يبدو منطقياً في ظاهره، إلا أن العبارات أو الجمل التي توصل المعنى الأمثل في ثقافة ما، قد تكون بلا معنى أو ضعيفة الأثر في ثقافة أخرى، وهنا يأتي دور الترجمة الإبداعية. (Transcreation)؛ فبدلاً من ترجمة المحتوى ترجمة سطحية، تحتاج الشركات إلى التفكير في إعادة صياغة وكتابة رسائلها التسويقية لتلائم الثقافة واللغة الجديدتين.

ومع ذلك، تطرح هذه العملية تساؤلاً يتعلق بصورة العلامة التجارية (Brand Dilution): هل ترسخ الرسائل التسويقية المختلفة صورة موحدة عن العلامة التجارية في أذهان المستهلكين بغض النظر عن الأسواق والثقافات؟ تقول راشيل شيلسون في مقال، نشر مؤخراً على موقع Business2Community “نعم، تقوم الترجمة الإبداعية بالحفاظ على الهوية الأساسية للعلامات التجارية”.

يتم هذا من خلال التأكيد على إظهار جوهر العلامة وأسلوبها المميز في المواد التسويقية بكافة اللغات التي يتم الترجمة إليها، حتى ولو لم تتطابق الكلمات حرفياً. فمهمة كتّاب النصوص الإعلانية هي الحفاظ على جوهر ومضمون العلامة التجارية، سواء أكانت تلك الرسائل تقليدية أو جادة أو هزلية، وذلك حسب شخصية العلامة، ولهذا يتوجب عليهم استخدام كلمات أو عبارات مشابهة لتلك المرتبطة بالعلامة التجارية ككل، وتحافظ هذه الطريقة على هوية العلامة التجارية، حتى لا تضيع الرسائل التسويقية في أثناء الترجمة، مما قد يضر العلامة التجارية.

عند بروز الحاجة إلى كاتب نصوص إعلانية لترجمة حملة إعلانية ترجمة إبداعية، يُفضل الاستعانة في شركة تسويق متخصصة في الكتابة والترجمة الإعلانية، حتى وإن كان موظف داخلي في الشركة يعرف لغة السوق المستهدف وثقافته، فمن المحتمل أن يرتكب بعض الأخطاء. ومن خلال التعاقد مع جهة خارجية للقيام في الترجمة الإبداعية، تستطيع الشركة تحقيق الاستفادة القصوى من فهم الكاتب للخصوصية الثقافية والتي يتمتع بها كتاب النصوص الإعلانية الاحترافيين.

وبمجرد إدراك الشركة لحاجتها إلى إجراء ترجمة إبداعية، يجب عليها بدء البحث، وكلما قامت الشركة في توضيح شخصية وأسلوب علامتها التجارية، تمكن الكاتب من البدء سريعاً في الترجمة الإبداعية لصياغة محتوى تسويقي مثالي. ويلزم التركيز على المحتوى الذي سيتعامل معه العملاء مباشرة، فالانطباعات الأولى تدوم، كما يجب تذكر أن الترجمة الإبداعية تستغرق وقتاً أطول من الترجمة البسيطة، لأنها تتطلب عملاً خلاقاً أكثر عمقاً.

وقد يبدو الأمر معقداً أكثر من الترجمة التقليدية، لكن النتائج تستحق هذه الجهود الإضافية بالتأكيد.